¿Por qué las filas en los centros comerciales en la nueva normalidad?
¿El hiper consumo es tan irracional y es tanto que no se mide ni se detiene ante un posible contagio de un virus que puede ser mortal?
No es fácil reflexionar sobre el consumo desde el consumidor. Implica un mapa de muchas dimensiones. Hay que indagar en el quién es y cómo es esa persona y acercar muchísimos factores económicos, políticos, sociales, culturales, filosóficos, psicológicos, antropológicos, mercadológicos, publicitarios, etc. Esto sólo es un pretexto para provocar desde cualquier ciencia, principalmente desde el marketing, la publicidad y la comunicación, un intento de análisis y reflexión al respecto de muchas manifestaciones y comportamientos de nuestra gente en estos días que circulamos hacia el semáforo verde o de regreso al encierro según se va reflejando en las estadísticas diarias de Gattel, que ya hasta de formato cambiaron para hacer menos dramática la situación. El encierro obligatorio por la pandemia parece haber alterado o borrado nuestra identidad, fincada en mucho, por ese consumo obsesivo, que apenas se abren las puertas corremos a hacer filas a fuera de Oasis, Antara, Parque Delta o Santa Fé. Así mismo, el encierro nos dejó sin poder comunicarnos y expresarnos en los espacios públicos, porque hasta recintos que siempre han quedado en el between del placer y el deber como la escuela y el gimnasio fueron cerrados. La experiencia de nuestra vida como sociedades de consumo y del entretenimiento estuvo limitada durante el encierro a lo único que la industria permitió, que fueron específicamente los medios tradicionales, cine (en casa sea vía tv abierta de paga o plataformas streaming o en reproductores), radio y televisión, la industria editorial, videojuegos, música, internet y contenidos digitales. Estos ya nos resultan tan cotidianos y hasta aburridos que son cada vez menos gratificantes. El encierro fue tanto que hasta el deporte como espectáculo en televisión se detuvo. Así quedaron fuera de nuestro alcance las industrias del entretenimiento en vivo, el teatro, los espectáculos musicales deportivos y culturales en vivo, casinos, el turismo, los viajes, hoteles, restaurantes, salones, parques temáticos, museos, bibliotecas, y los centros comerciales. El confinamiento nos robó el territorio del afuera en donde se hace visible y legítima la ficción de este capitalismo o lo que queda de él. Este sistema que produce una copia de la realidad y nos la vende como fantasía y diversión, una ilusión, de los deseos en espiral que llevamos internalizados como necesidades impostergables y tan básicas como comer, beber, vestido y refugio. La tecnología con sus redes sociales y aplicaciones multiplicaron durante todo este encierro, esos impulsos y deseos (desde lo audio visual) pero no fueron suficientemente gratificados, sino hasta ahora, al salir, a vivir la experiencia de manera presencial en la mal llamada “nueva normalidad”. Se nos activó otro satisfactor mucho mayor al de sabernos salvos y sanos en casa.
Las emociones y el consumo se retroalimentan, y van más allá de los bienes y servicios. El consumo se vuelve un acto de significación social e individual que configura la identidad personal y social. Comprar y consumir libera nuestra necesidad de socializar y comunicarnos entre nosotros, facultad característica de nuestra especie. La gente no salió solo a comprar ropa o zapatos nuevos, ropa interior, corbatas o shorts para la playa, fue a recuperar la ilusión y la fantasía de la felicidad y la búsqueda permanente del bienestar, lo divertida y entretenida que tiene que ser la vida de hoy, sobre todo cuando el fantasma del coronavirus no termina de irse, ni se irá. A continuación intento explicar o provocar sobre este tema, tocando algunos puntos para reflexionar: 1.- El consumo de bienes y servicios (y de la moda) configura la identidad personal y social del individuo. La identidad es algo inacabado que se forma diariamente en lo cotidiano. Comprar lo último, acceder a lo último, nos lleva a sentirnos originales, a estar en tendencia, fuera de lo convencional (sin embargo, es cuando más convencionales somos). La moda implica la renovación de las formas, renovarse es un valor muy de nuestros días, sobre todo después de estar en el encierro, en el exilio, volver a hacerse, volver a tener, volver a ser. Si bien, es cierto que esto no es impuesto sin remedio alguno sobre los individuos, no deja de influir en nuestra expresión de libertad, creatividad y búsqueda de lo auténtico. Nuestra cotidianidad se volvió encierro y no permitió sentirnos libres de expresar y decir a los demás sobre nosotros. Las redes sociales dieron un leve asomo de esta libertad, cuando compartimos fotos de nuestra nonarentena: en el jardín, horneando pan, con nuestras mascotas, haciendo zoom y compartiendo un poquito de la intimidad en el home office y demás despliegues de vanidad y tedio. Pero apenas se dio luz verde, de nuevo el ego nos remite a las tiendas y centros comerciales para volverlo a construir o fortalecer por si se debilitó en estos meses. 2.- El consumo y la moda, relacionan, comunican nos hacen interactuar, nos llevan de lo individual a lo social. Al comprar el sujeto se apodera de objetos, bienes o servicios que le ayudan a interpretar e interactuar por medio de un lenguaje codificado, que adopta al participar y con ello, darse y darle mayor significado a su vida. A veces ya no se sabe ni para qué, pero nos da certidumbre y evita caer en depresión. Esta interacción simbólica y comunicativa es la que nos separa del resto de especies del planeta. La gente salió a reafirmar lo único que parece hacerle sentir parte de la comunidad humana hoy en día. Nunca fue más cierto el compro luego existo. Nos hace sentir prestigio y hasta superioridad. Parece ser que lo que vimos en el encierro no nos gustó. Saber que podemos vivir con muy poco y que hemos creído algo que nos inventaron publicistas narcisistas para llenar con vacío algo que parece no estar tan vacío. Fue tan aterrador ver esta hamartia que preferimos vivir la catarsis del shopping. 3.- Comprar (consumir) genera emociones, es un entretenimiento que nos saca de la rutina (más si se viene del confinamiento) y nos lleva más allá de lo racional y de las verdaderas necesidades humanas. Qué mejor que el olor a nuevo para mitigar un poco de la zozobra en que nos han tenido este virus que se quita con agua y jabón. Seguramente mientras hacían fila con o sin tapabocas, guardando o no la sana distancia era mayor el placer de volver a sentir los grandes o pequeños lujos o semi-lujos emocionales, ya disponibles para todos sin importar casi para qué marca nos alcance el presupuesto o el crédito. Pues ya no es tanto la ostentación per se cómo la emoción que provoca, tanta que nos hace olvidar la amenaza latente de un virus del cual aún no sabemos nada y cuya vacuna puede tardar más de lo que creemos y que al parecer no terminó por sacar lo mejor de nosotros y nos regresó prácticamente a la normalidad de siempre.
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